2009年4月18日，中国广告学研究三十年研讨会暨中国广告教育研究会第二次常务理事会年会在上海大学召开。18日上午九点开始召开中国广告学研究三十年主题研讨会，到会代表除了中国广告教育研究会的27位常务理事之外，还有特邀上海业界代表上海瑞大实业有限公司的金志良先生、中国广告杂志社社长兼总编张惠辛先生及上海三杰广告有限公司董事长林志明先生。

会议由金冠军院长致欢迎辞，戴元光副院长介绍上海市传播学重点学科情况，许正林介绍《中国广告研究三十年文选》编辑情况，此书将于五月初期出版，选定的59篇文章，能够提出引领广告时代转变新理念、新问题；能反映当年广告研究高水平、高学术规范；讨论广告业中的重要问题、敏感问题、难题；作者的代表性、权威性，涵盖业者、学者、行内、行外。中国人民大学倪宁教授主持了中国广告学研究三十年研讨会，六位学者业界人士就中国广告学研究三十年发表了言论。

一、金志良：改革开放初期上海商业广告的兴起

金志良先生根据自己的经历，介绍了中国广告30年前期的广告业务情况。在1979年中国改革刚刚起步时，上海只有三家较大的广告公司，广告手段也较落后，基本上都是路牌广告，电视还未普及，书报、杂志也只有少部分。"我当时在客运码头，码头生意很好。"当时海陆空是广告的聚集地，金先生就建议恢复码头广告，于是通过一些途径在码头建立了灯箱、霓虹灯广告。当时很受争议的东芝的霓虹灯广告，也是金志良先生的一项业务。

金志良先生通过努力找到了外商、承办单位以及广告牌安放的位置后，就开始谈价钱以及安全问题。但是由于东芝是日本品牌，要将这个广告牌安置在上海80年代初期最高的国际饭店顶上，遇到了不少社会问题，一位老先生甚至写信给上海市市委书记，要求撤除东芝广告牌。但是在国家的支持下，这个广告得以顺利运行下去。金先生认为，广告是时代发展的先锋，广告在当时的顺利发展与领导的支持也是分不开的。

二、张金海：中国广告教育发展现状及其面临的主要问题

张金海教授语重心长，"中国广告教育已占了半壁江山，但存在的问题还很多，整体规模、水平发展不均衡，与其发展地位也不相称。"

由学生分配引发的思考：学校里毕业生的去向是，传统媒体的人数逐渐减少，而去新媒体工作的学生多了，但是，现在，一些学校几年都没有更新过教学内容，教出的学生不具备新媒体使用技巧与知识。

在整合营销传播、数字技术与新媒体发展背景下，如何完善自身的知识体系呢？如何培养市场所需求的人才？许多规范化的教学内容不能变化，但是否可以通过多开设新媒体课程的选修课来补充？如何防止教学的老化？这是都是中国广告教育需要思考的问题。

在中国有三百多所本科广告专业教学点，但是总体发展上极度不均衡，一些学校师资很少，却招收许多学生。对于学校的评估从学校的整体评估进入专业评估，使许多学校面临着很大的生存问题。

最后，张老师谈到广告学的学科边缘化的问题，认为广告学在业界、学界都没有自己的主流话语。在中国改革开放的30年，中国广告学界发展的很艰辛，以后在整体的发展上，还需要各所学校、学者的共同努力。

三、张惠辛：《中国广告》与中国广告业发展30年

寻求这个行业与时代的本质力量，广告是自下而上，在没有路的土地上走出自己的路，它的力量要得到承认是一个历史的过程。

追求创新精神是《中国广告》的使命，也是中国广告业的使命。1970-1993年，《中国广告》的创刊期，1981年，《中国广告》在上海创刊，成为中国大陆第一本广告专业杂志。这个时期也是中国广告业开始发展的时期，中国出现了许多"第一"，电视广告、广播广告、路牌广告等。1993-2000年，《中国广告》的成长阶段，《中国广告》与中国广告业一起成长。2000年至今，《中国广告》的发展阶段。在新的时期，《中国广告》有其新的定位和目标：平台化、专业化、数字化和国际化。

平台化就是以品牌为中心的"平台化"整体运营思路，在实践中体现出极大的生命力；专业化指内容保持前沿性、权威性与垄断性，专业定位优势逐渐明朗；数字化是技术与思维与现代化接轨；国际化即全球化时代的定位，做世界的《中国广告》。

四、黄升民：中国广告史研究现状与广告史教育

关于广告教育方面的调查研究包括（主要涉及广告专业数量与分布、生源与人才培养层次、师资情况、课程情况）：北京广播学院中国广告人才需求与培养课题组（1997）的"全国30所高等院校广告教育状况调查分析报告"；乔均（2003）的"中国广告学专业教育现状调查"；中国传媒大学中国当代广告教育系列研究课题组（2004）的"中 国当代广告教育系列研究"；张金海、程明（2004）的"中国广告高等教育现状的调查与分析"；许正林（2007）的"2006年广告专业教育和广告学术研究报告"；崔银河（2007）的"广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告"；《现代广告》杂志社和中国人民大学新闻学院专题调查组（2007）的"中国广告高等教育现状调查"；黄合水等（2008）的"中国广告教育状况研究报告"（样本量：322）。

对广告史研究专著、广告史研究论文、广告史课程的研究也略作讲述。对于中国人大建设的跨媒体教学示范基地、公益广告创新基地、中国广告博物馆以及海量综合数据库平台都具有很强的借鉴意义。广告教育思路如何从拿来主义向本土化过渡？课程设置如何应对市场环境变化？如何在高等教育理念及制度变迁当中生存？以及如何构建自身的学科地位以及专业地位？黄升民教授对于广告专业发展的思考值得深思。最后提出对于应用性学科的三个判断，即学科设计是不是与产业实践紧密相连？学科位置是不是置身产业发展的前沿？学科研究是不是回应产业的理论需求？也具有参考意义。

五、杨海军：中国广告学术研究30年分期问题

杨海军教授就中国广告史研究三十年分期的问题提出了五种分期的方法：传统历史分期、媒介发展形态分期、传播技术分期、社会学分期、广告本体分期。对于广告本体分期又分为广告群体活动时期、各个个体活动时期、各个行业活动时期以及广告产业运作时期。

研究主体可以分为商业广告、社会广告、政治广告、军事广告。对于广告史的研究方法问题，杨教授认为可以将定性研究与定量研究相结合；精神试验与计算机辅助研究相结合；文字思辨与图片考证相结合；历史唯物主义与辩证唯物主义相结合。研究内容包括商业广告发展史、社会广告发展时、杰出广告人研究、广告公司发展史研究、广告主的贡献及评价、广告媒介嬗变与创新、广告创意多样化和选择性、广告管理体制演变史、国家国别史和地区史、广告专题史等。

中国三十年广告史研究现状：研究范畴逐渐清晰，学术地位得以确立；广告年鉴依次推出，研究资料日渐丰富；行业期刊初具规模，学术期刊期待突破；通史研究稳步推进，断代史研究方兴未艾；个体研究逐次展开，研究重点各有千秋；专题史研究多元化，多学科渗透逐渐深入；教材建设成绩显著，人才培养渐成体系。

总体上看，广告史研究阶段性成果丰厚，而广告专题史和地方史研究尚须加强；通史研究提上日程。同时，杨教授认为，文本研究并不是研究广告史的唯一途径，广告是研究还可以通过史实研究和试论创新相结合、通史研究和专题史研究、历史研究和现实关照、创新研究与引导性研究相结合的研究路径。

六、程士安：当前我国广告专业研究生教育的得与失

复旦大学程士安教授认为中国广告学专业的研究生教育是从90年代后才得以较好的发展，但是发展到现在，仍存在不少问题：

首先是培养体系的问题。现在存在许多学校各自根据自己的想象将广告学研究生教育归类，许多院校都将广告专业研究生教育归在新闻传播体系下。而且，中国广告专业研究生教育到目前为止没有一个研究规范，比如"我们的培养目的是什么？课程体系该怎样设置？"等。这些也带来了下面一个问题，即学生的来源问题。

最后，程教授指出，硕士毕业仍然是一个实践操作者，在研究生教育的三年内是否应该给予一定的实践指导？这些实践指导的课程与本科教学有什么区别？硕士课程的时间课程该如何？

"不要等到问题出现采取思考，"从广告专业研究生教育出现的问题出发，也要思考博士课程的问题了。对于这些问题，需要学者们给出一个指导性的建议。

最后，上海大学简介了初建面世的"上海广告网"（http://www.shad.shu.edu.cn,  http://www.shanghai-ad.net ）的情况。上海广告网以广告数字博物馆为主体，内容包括了申报、文汇报、良友等报刊的全部数据，还有老上海的月份牌广告、路牌广告等，上海广告网还设有广告研究、广告产业、广告教育，广告媒体、广告创意、广告大师、广告法规、广告招聘和广告欣赏等数十个板块，上海广告网和广告数字博物馆做法得到了黄升民教授等专家的积极赞赏。